Avec la mondialisation de la K-beauty, de nombreuses marques ont inondé le marché de produits issus du marché gris, rendant plus difficile pour les marques individuelles de se démarquer et nuisant à leur intégrité. Parallèlement, les marques occidentales de soins de la peau ont adopté et reconditionné les innovations de la K-beauty – telles que les essences, la mucine d'escargot et les routines pour un teint éclatant – réduisant ainsi leur effet de nouveauté.

Depuis, des marques comme Cosrx et Beauty of Joseon ont renforcé leur présence en magasin en ouvrant des boutiques sur des plateformes telles qu'Amazon et TikTok Shop, offrant ainsi une expérience d'achat social fluide. La K-beauty a également évolué, dépassant le stade des emballages minimalistes et mignons et des produits originaux. Autrefois réputée pour ses formats ludiques et son esthétique, notamment ses textures gélifiées uniques, elle mise désormais davantage sur l'innovation, proposant des ingrédients de haute qualité à des prix abordables.

L'accessibilité des prix a été un facteur clé de la croissance de la K-beauty, attirant une clientèle sensible aux prix mais intransigeante sur la qualité. Des marques comme Medicube utilisent le PDRN (polydésoxyribonucléotide), un ingrédient topique dérivé de l'ADN de saumon, qui favorise la réparation cellulaire, améliore l'élasticité de la peau et accélère la cicatrisation, pour proposer aux consommateurs des traitements de pointe généralement disponibles sur les marchés occidentaux uniquement par injections, coûteuses et chronophages.

Aux États-Unis, Sephora renforce sa présence sur le marché des marques coréennes en lançant cette année Then I Met You, Aestura, Beauty of Joseon et Biodance. L'enseigne investit dans des espaces dédiés en magasin afin de valoriser les marques de K-beauty et d'assurer leur pérennité. La filiale britannique de Sephora suit de près cette évolution, car les consommateurs réclament de plus en plus de marques de K-beauty en magasin.

Par ailleurs, les marques de K-beauty représentent désormais plus d'un dixième des ventes quotidiennes de soins de la peau chez Boots, l'enseigne britannique, d'après les dernières données de vente de l'entreprise. Boots a lancé plus de dix marques de K-beauty au cours de l'année écoulée, et un produit de soin coréen se vend toutes les 30 secondes (données de vente Boots).

Les consommateurs du monde entier s'intéressent désormais à d'autres produits de beauté que les soins coréens, et notamment au maquillage et aux soins capillaires coréens. L'expansion de la K-beauty dans les points de vente laisse présager un succès durable.