Con l'affermarsi della K-beauty come fenomeno globale, sempre più marchi hanno invaso il mercato con prodotti del mercato grigio, rendendo più difficile per i singoli marchi distinguersi e compromettendo l'integrità del marchio. Allo stesso tempo, i marchi occidentali di prodotti per la cura della pelle hanno adottato e riconfezionato le innovazioni della K-beauty, come essenze, bava di lumaca e routine "glass-skin", riducendone il fattore novità.

Da allora, marchi come Cosrx e Beauty of Joseon hanno rafforzato la loro presenza al dettaglio aprendo punti vendita su piattaforme di shopping come Amazon e TikTok Shop, creando un'esperienza di social commerce fluida e senza interruzioni. Anche la K-beauty si è evoluta, andando oltre i packaging minimalisti e graziosi e i prodotti innovativi. Un tempo nota per i formati e l'estetica divertenti, come le esclusive texture gelatinose, la categoria è ora più saldamente radicata nell'innovazione, con ingredienti di alta qualità a un prezzo accessibile.

I prezzi accessibili sono stati cruciali per la crescita della K-beauty, attraendo clienti attenti al prezzo e non disposti a scendere a compromessi sulla qualità. Marchi come Medicube utilizzano l'ingrediente topico PDRN (polidesossiribonucleotide), derivato dal DNA di salmone e utilizzato per promuovere la riparazione cellulare, migliorare l'elasticità della pelle e accelerare la guarigione delle ferite, per offrire ai consumatori trattamenti avanzati che, nei mercati occidentali, sono in genere disponibili solo tramite iniezioni costose e dispendiose in termini di tempo.

Negli Stati Uniti, Sephora sta raddoppiando il suo portfolio di marchi coreani, introducendo quest'anno Then I Met You, Aestura, Beauty of Joseon e Biodance. Sta investendo in spazi dedicati in-store per valorizzare i marchi K-beauty e consolidare la loro presenza al di là delle tendenze del momento. La divisione britannica di Sephora sta monitorando attentamente la situazione, poiché i clienti richiedono sempre più marchi K-beauty nei negozi.

Nel frattempo, i marchi di K-beauty rappresentano ormai oltre un decimo delle vendite giornaliere di prodotti per la cura della pelle presso il rivenditore britannico Boots, secondo i recenti dati di vendita dell'azienda. Boots ha lanciato più di dieci marchi di K-beauty nell'ultimo anno, con un prodotto coreano per la cura della pelle venduto ogni 30 secondi (in base ai dati di vendita di Boots).

Il consumatore globale di prodotti di bellezza sta ora guardando oltre la cura della pelle coreana, con un crescente interesse per il trucco e persino per la cura dei capelli coreani. La crescente presenza della K-beauty nel commercio al dettaglio suggerisce che è destinata a durare.